今夏NBA球星中国行的4个变化BrandBeat

BrandBeat 是懒熊体育推出的运动品牌领域周报，我们会精选过去一周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

20年前，当年轻的勒布朗·詹姆斯于2005年首次以品牌代言人身份来到中国，在北京的两天时间里，他爬了长城，还出席耐克街头篮球全国总决赛并为冠军颁奖。

20年后，当年轻的爱德华兹也以品牌代言人身份首次开启中国行，他也去爬了长城，还出席了2025阿迪达斯「火拼」篮球草根联赛全国总决赛。

球星中国行，作为一种主要由运动品牌推动，由球员充当主角的即时营销活动，已经是一项超过20年的传统。从现有能看到的报道，有一种说法是，2004年乔丹来华是有史以来第一次NBA球员中国行活动。实际上，乔丹的偶像朱利叶斯·欧文、乔丹的老对手德雷克斯勒都比他更早一年来访过，他们的共同点是，全都爬了长城。

而早在2001年，当时还是阿迪达斯代言人的科比也曾来到中国，并当众复刻了1997年全明星扣篮大赛自己那个经典的空中胯下换手扣篮。没有错，他扣篮的地点也在长城。

可以说，经过20多年漫长发展，球星中国行的玩法并没有根本变化。据不完全统计，这个夏天有超过15位现役NBA球员来到中国，和过往一样，他们所参与的活动大致能分为五大类别：球迷见面、产品展示、青少年教学、草根篮球推广以及跨界文化体验。

运动品牌把代言人带到国内，自然希望能尽可能释放NBA球员的球星价值，引发最大程度的关注，最直接的方式就是开放球迷见面。比如刚刚结束的詹姆斯中国行，就有3000球迷雨中守候两个小时，只为见偶像一面的盛大场景。

而有了声量，借势发布和推介自家产品，同时借由训练营活动，在专业运动场景中验证，就构成了球星中国行最核心的几个环节。当然，让球员指导青少年训练，也有表明支持中国篮球发展的意涵。

前三种类别，不管是球迷见面，新品发布，还是举办青训营，细节呈现上可以花样百出，但活动本身都有着明确的“服务对象”和执行方式，可创新的空间并不会太大。反而是草根篮球推广和跨界文化体验，随着不同时期的文化更迭，会有一些新的因素出现。

比如随着短视频生态的兴起，品牌方安排草根篮球推广的环节时，会越来越多邀请篮球博主和网红到场，既能营销NBA球员对决网红球员的噱头，更有助于活动在线上平台传播。

又比如说以爬长城、看熊猫、学功夫为主的跨界文化体验，近来会结合一些更现代化的内容，类似库里中国行期间观赏无人机表演，丁威迪中国行期间参观新能源车，包括哈登中国行期间邀请揽佬表演《大展鸿图》等爆款歌曲。

种种精心设计的互动环节，其目的本就在于让球员表露亲近中国篮球生态的姿势，近年来之所以融入丰富的流行元素和文化现象，是因为品牌方——无论本土品牌还是国际品牌，都乐于也需要看到融合传统与现代的，兼蓄文化底蕴与科技创新的当代中国形象，能在活动中被传递出来。

尽管在活动编排上或许缺乏变化，但横跨20年的时间，球星中国行足以成为一面镜子，有的人能从中看到社会文化变迁留下的种种痕迹，有的人则能一窥品牌格局乃至篮球市场变化。

第一类变化，是球员的代际更迭，连带着代言人格局也发生了改变。今年，包括莫兰特、爱德华兹、杰伦·威廉姆斯乃至文班亚马在内，一批年轻新星完成了首次中国行旅程。多个国际品牌都通过“巨星+新星”组合的方式安排着今年的中国行，如耐克有詹姆斯+莫兰特，阿迪达斯有哈登+爱德华兹+杰伦·威廉姆斯，库里中国行期间，安德玛签约的国青新星朱正也得以亮相。

对于国际品牌而言，耕耘中国市场是一场接力长跑，巨星保流量，新星赌未来。詹姆斯、库里等功勋代言人影响力依旧强大，能确保活动的基本盘和声量，但他们毕竟面临退役。品牌们需要尽快绑定和塑造爱德华兹、莫兰特年轻球员的号召力，与新一代球迷建立起的情感连接，培养对品牌的忠诚度。

对于国产品牌而言，培育国内市场则是一次向上攀岩。国产品牌加入球星中国行这一传统十分之早，2006年，李宁公司就曾将当时的代言人奥尼尔带到中国，可那时的奥尼尔，实则进入了职业生涯末期。直到近年来，本土品牌在NBA代言人争夺战中集体出击，安踏、李宁、361°、匹克包括准者等品牌等纷纷签约NBA球员。尤其欧文之于安踏、约基奇之于361°等手笔，不可谓不重磅，这两人也在去年和今年先后来华。

故此，球星中国行就成了本土品牌展示代言人的最佳舞台，既有助于改变消费者对国产品牌的固有认知，提升品牌形象；也能借助巨星的亲自体验，为产品性能提供最硬核背书。例如，361°虽然为约基奇打造了专属签名鞋，但约基奇中国行期间，361°特地围绕四款不同球鞋推出了专属“战马”配色，其中不仅有篮球鞋，也有复古休闲鞋，有效地将球星影响力转化为整体的产品关注度乃至市场销量。

因此，也就不难理解为什么各个品牌都在争相举办球星中国行，为什么NBA球员要在夏天千里迢迢来华“团建”。面子上，中国行是球星与球迷的零距离接触，内核来说，其实是运动品牌与消费者的零距离接触。活动成功与否，并不在于吸引了多少球迷参与，而在于能否借机传达出一个了解中国文化，投入中国篮球，服务中国消费者的品牌形象。

另一类显著变化，是球星中国行的参与主体变得更加多元，涉及的范围也更加广泛，从原来主要在一二线城市举行的篮球活动，转变为跨圈层、跨地域的文化事件。

从今年来看，中国行的参与主体已经从品牌主导，逐渐发展为品牌、地方政府、经销商、MCN机构和其他商业品牌多方参与。地方政府对中国行活动展现参与热情的原因，自然离不开当下的文旅热，目的是将球星活动融入城市营销。最典型的例子是重庆这座城市为库里中国行策划的5000架无人机空中表演、专属涂装的轻轨列车。

而在短视频公司和MCN的策划下，一些退役或现役球星甚至愿意接受下场实战，在短视频特供赛事中和网红球员们一较高下，为线上内容产出话题。譬如罗斯就在今年4月来到广州，代表短视频厂牌集梦116队出战了和广州龙狮青年队的热身赛；追梦格林也会于这个9月后面来到国内，参加2025星街战的街球赛事，并和短视频达人打百分单挑。

可以说，NBA球星中国行已经超越传统的粉丝互动与销售范畴，集情感叙事、产品营销和文化交流于一体，这也使得它从运动消费外溢到其它领域，发展出多元营销的功能。

与此同时，中国行的目的地也从传统的北上广深，向更多元的内陆及区域市场深入。从今年中国行的城市选择来看，品牌方不仅青睐成都、重庆等兼具文化魅力和消费活力的新一线城市，还主动走向佛山、简阳、蚌埠、徐州等此前很少有球星涉足的地区。

很难据此说出诸如“下沉市场拥有庞大的新消费群体”之类的断言，但至少在信息高度发达的当下，当消费者早就褪去对顶级运动品牌的符号式崇拜，当NBA对年轻人的吸引力急剧下滑，连带着球员的光环也不复当年，中国行去往的新鲜城市越多，能够制造的新鲜感或许也就越多。

提到新鲜感，就不得不提文班亚马。多年之后，如果回忆起今年夏天来到中国的球员，各种品牌代言人的商业行程可能终究会被遗忘，但马刺队球星文班亚马在嵩山少林寺为期十天的沉浸式修行，无疑将成为一桩独特且被长久传颂的趣闻。他剃光头发，身着僧袍，跟随少林武僧练功冥想。身高2.24米的他被网友戏称为“少林第一高僧”。

文班亚马的少林寺之旅，是一次沉浸式的个人探索。与之相反，大部分球星中国行活动其实越来越程式化，预制化，20年来如出一辙。我们不能寄望球员们在常规商业活动中做到文班亚马此种投入程度，但他引发的关注也反映出，足够真诚的行为，更易引发足够大程度的认可。

文班亚马也爬了长城，但不会有人说他敷衍走过场，因为真诚才是必杀技。经过此前停摆三年的积压，过去两年虽然已经恢复，但球迷们想要亲眼一睹NBA球员风采的心情想必在这个夏天得到了更大释放。作为一道必答题，中国行确实给品牌提出更高的要求，未来的休赛期，可能真得拼一拼创意了。

以下为过去一周的运动品牌要闻：

战略：

安踏计划3年内在东南亚开1000家店

9月11日，安踏集团副总裁、东南亚区域董事长兼总裁王华友出席在新加坡举行的第三届亚洲愿景论坛，并分享称安踏集团凭借过去3年服务东南亚市场的成功经验，以及“品牌+零售”的独特商业模式和核心竞争力，非常有信心未来3年在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店，实现千店计划。安踏方面表示，2025年上半年，安踏品牌东南亚业务流水同比增长接近翻倍，其高价值商品、本地化和数字化策略初见成效，这些经验有望推广到其他国际市场，尽显东南亚市场在安踏集团全球化进程中的“桥头堡”的战略定位。

路透社：彪马股东否认出售股份传闻

巴黎时间9月11日，据路透社独家消息，消息人士表示，皮诺家族的控股公司Artemis不会以当前市场价值出售其在运动品牌彪马29%的股份，也没有就任何交易进行谈判。此前彭博社的报道称，Artemis正在为其价值9.6亿美元的彪马股份寻找潜在买家。

“我们会在这个价位卖吗？这辈子都不会……我们认为彪马的价值远远高于这个水平”，该匿名消息源称，作为GUCCI母公司开云集团控股股东，皮诺家族已收到众多潜在买家针对Artemis所持彪马股份的接洽，包括私募股权公司和同行企业，但公司目前没有进行任何谈判。

李宁与香港理工大学达成战略合作，设立联合运动科学研究中心

9月8日，李宁公司与香港理工大学正式签署战略合作协议，共同成立“李宁-香港理工大学联合运动科学研究中心”。李宁方面表示，双方将联合开展运动科学与人体工学领域的相关课题研究，致力于推动新一代高性能体育用品的创新设计、功能验证与优化。同时，双方还将合作培养运动科学及体育技术领域的科研与工程技术人才，深化产学研一体化协同发展。

鸿星尔克与上海体育大学正式达成战略合作

9月12 日，鸿星尔克与上海体育大学正式签署战略升级合作协议，鸿星尔克升级为上海体育大学官方合作伙伴及运动装备指定赞助商，为校运动会及校跑团提供全面产品支持，并全力助力上海体育大学冲刺全运会。自2023年起，鸿星尔克就与上海体育大学运动力学实验室展开了紧密的科研合作。

活动：

lululemon开启2025天猫超级品牌日，呈现“Scuba™ 动态剧场”

9月12日，为庆祝2025天猫超级品牌日以及入驻天猫十周年，运动生活方式品牌lululemon选址杭州世界旅游博览馆，创意呈现“Scuba™ 动态剧场”。lululemon品牌大使、音乐唱作人刘逸云Amber Liu，演员及歌手董思成，演员夏梦惊喜亮相湘湖畔，花样游泳世界冠军王柳懿、王芊懿与林彦含、林彦君首次跨界啦啦操，与四支高校冠军队共同奉上了一场青春洋溢的演出，这也是继2023年成都、2024年哈尔滨之后，lululemon动态剧场的再次举办。

此前，lululemon还特别邀请花样游泳世界冠军王柳懿、王芊懿，以及为成都世运会开幕式奉上精彩演出的西华大学啦啦操队，演绎《穿Scuba™，为自己喝彩吧》主题短片。今年，lululemon天猫超级品牌日将于9月12日-9月18日期间正式开售。

2025HOKA飞跑嘉年华焕新出发，集结两千跑者开野

9月14日，德克斯户外用品有限公司旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE®标志性年度跑者盛会——飞跑嘉年华系列活动第三站，于宁波雪窦山焕新出发。作为HOKA与跑者一年一度的“山野之约”，延续全球品牌营销战役的最新篇章，2025 HOKA飞跑嘉年华以“共越更高山“为精神内核，全面升级赛事体验：双倍参赛人数，创新“双人组队”赛制，双赛道组别设置以及场外的五场多元主题共创分享，将奔跑中“突破自我“与“携手同行”的社群精神，化为2000名跑者间彼此支持的真实联结。

产品/联名：

比音勒芬联手《中国国家地理》，讲述新疆高端鹅绒故事，发布冬季新品

9月9日，中国高端运动户外服饰品牌比音勒芬在新疆赛里木湖点将台举办「东方宝藏 世界好鹅绒」发布会，与《中国国家地理》正式签约合作，同时发布了由新疆鹅绒系列主打的2025冬季新品。对于比音勒芬来说，此举既是其产品高端化战略的延续，也是其中国文化战略的最新成果。

中国虽为羽绒生产大国，但长期以来全球高端鹅绒原料几乎被国际市场垄断，此次通过双方对新疆鹅绒系列产品的挖掘、打造和发布，比音勒芬试图打破鹅绒领域“高端=进口”这一局面。新疆伊犁哈萨克自治州鹅绒养殖基地，距离赛里木湖约60公里，地处北纬45°的“世界黄金羽绒带”，极寒气候、纯净水源与矿物质丰富的自然生态，能够孕育出更蓬松、更纯净、更大朵的高品质鹅绒，但受限于生态承载力与鹅群长周期养殖，目前鹅绒全球年产量仅20吨。

比音勒芬集团总经理、比音勒芬事业部总经理谢邕在发布会后对懒熊体育表示，从今年起比音勒芬包括比音勒芬高尔夫在内的相关产品将会全面升级为鹅绒服，包含时尚和户外两大系列，并在9月13日于线下和线上渠道同时上线。

赞助/代言：

阿迪达斯官宣成为奥迪F1车队官方服装合作伙伴

9月10日，未来奥迪F1车队 X adidas阿迪达斯正式官宣合作。作为未来奥迪F1车队官方服装合作伙伴，阿迪达斯将于2026赛季开启前推出联名系列，共同打造未来奥迪F1车队专属高性能装备，通过为车手、技师、工程师以及其他在赛道亮相的团队成员量身定制，全面满足车队的各类需求。

361°正式成为2025唐山马拉松顶级合作伙伴

9月12日，唐山马拉松官方宣布361°正式成为2025唐山马拉松顶级合作伙伴。本届赛事将于10月26日鸣枪开跑，361°为赛事提供全方位的装备支持服务范围覆盖全体参赛选手、官方配速员急救跑者、志愿者及工作人员。

Dickies官宣田嘉瑞担任亚太区品牌大使，陆柯燃、曾可妮出任亚太区品牌挚友

9月11日，Dickies宣布田嘉瑞担任亚太区品牌大使，陆柯燃与曾可妮出任亚太区品牌挚友，正式携手三位新生代艺人共同开启一场贯穿复古与未来的风格对话，诠释Dickies“为爱而造，去造能型”的品牌精神。

户外运动品牌Montane盟泰恩官宣朱一龙成为品牌全球代言人

9月8日，英国专业户外运动品牌Montane盟泰恩正式宣布演员朱一龙成为品牌全球代言人。Montane创始于1993年，是一家专为耐力运动而设计的轻量、透气服装及装备品牌。

Champion正式官宣丁禹兮成为大中华区品牌代言人

9月12日，Authentic旗下美式潮流运动品牌Champion正式推出“经典自由我造”营销主题，并官宣中国青年演员丁禹兮成为大中华区品牌代言人。Champion表示，在复古风潮回归的当下，Champion 以“经典自由我造”为主题呼应新世代的创造诉求，鼓励消费者从经典的追随者转变为新经典的创造者，共同塑造潮流新生态。

渠道：

芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店郑州开业

9月9日，芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店于郑州正弘城开业。品牌方面表示，门店设计灵感来源于对芬兰户外语境的传承，页岩肌理与原木的碰撞让顾客身临其境，感受充盈自然能量的北欧户外文化。产品方面，25秋冬产品上新，全线户外鞋服系列装备悉数呈现，囊括NUUKSIO、SISU及LUXE三类产品线，覆盖专业滑雪、专业户外及都市泛户外风格穿搭。

PUMA×ROSÉ快闪全国首店启幕

9月12日，PUMA x ROSÉ「玫瑰之约」快闪全国首店，在深圳万象天地限时启幕。店内不仅齐聚联名全系列单品，可以一站式解锁 ROSÉ 同款；更有ROSÉ 9月上海行的亲签鞋款首度亮相陈列。整个快闪空间以「玫瑰」为灵感核心，标志性粉色铺满每个角落。

此前，PUMA与品牌全球代言人Rosé朴彩英推出首个联名系列，并于上海打造沉浸式体验限时空间。9月7日活动当天，Rosé更惊喜现身。

财报/资本市场：

Dick's Sporting Goods 完成对 Foot Locker 的收购

纽约时间9月8日，美国全品类全渠道运动用品零售商 DICK’S Sporting Goods, Inc.宣布正式完成对鞋类和服饰零售商 Foot Locker, Inc.的收购。据路透社报道，此番收购价值24亿美元。

DICK’S方面表示，合并后，DICK’S 将在北美、欧洲、亚洲和澳大利亚共运营超过3200家门店，并涵盖电商与数字业务，同时在欧洲、中东及亚洲拥有授权门店网络。DICK’S将继续运营Foot Locker旗下的品牌组合，包括 Foot Locker、Kids Foot Locker、Champs Sports、WSS 和 atmos，并由一支经验丰富的新领导团队负责管理。

DICK’S 执行董事长 Ed Stack 将领导全球 Foot Locker 业务，并与两位新任总裁协作：一位负责北美业务，一位负责国际业务，以加速业务发展并推动重点扭转战略。前耐克高管 Ann Freeman 已被任命为 Foot Locker 北美区总裁；Foot Locker 国际区总裁将由 DICK’S 另行任命，负责领导其他区域。

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